Цели в Директе: почему стратегия учится не на тех заявках

Содержание

• На чём Директ учится
• Первая поломка: цель считает отправку формы
• Вторая поломка: одна заявка засчитывается несколько раз
• Третья поломка: кампанию перезапускают, и обучение начинается заново
• Что отдавать в Директ вместо сырых заявок
• Проверка целей в Директе за один вечер
• Когда это не про вас

Цели в Директе - это всё, что стратегия знает о вашем бизнесе: она учится на том, что в Метрике названо заявкой. Если цель срабатывает на любую отправку формы, в том числе бота, а одна настоящая заявка засчитывается несколькими целями сразу, автостратегия ищет вам таких же посетителей. Они нажимают «Отправить» и не покупают. Лечится это тремя вещами: в кампании остаются одна-две честные цели, кампанию не перезапускают, пока она учится, а качество заявок передают в Директ из CRM.

Дальше разберём, откуда берутся поломки, как найти их за вечер и какие цели оставить. О том, как после этого оценивать результат, написано в статье про рост числа заявок без роста продаж.

На чём Директ учится

В стратегиях на конверсиях вы выбираете цели из Метрики, и алгоритм подбирает аудиторию по тем, кто их достиг. Справка Яндекса об офлайн-конверсиях описывает то же самое: стратегии получают больше данных о пользователях, которые совершают конверсии, и точнее подбирают аудиторию. Что именно считается «хорошим» исходом, алгоритм знать не может. Для него хороший исход - это достижение цели.

У обучения есть границы. По справке Директа, стратегии «Максимум конверсий» нужно хотя бы 10 конверсий в неделю, на обучение уходит не меньше 1-2 недель, оценивать результат советуют через 7-14 дней. Полная смена целей запускает этот отсчёт заново, а добавление или удаление одной цели - дообучение.

Поэтому качество рекламы упирается в три вопроса: что считается целью, сколько раз считается одна заявка и как часто кампанию трогают.

Первая поломка: цель считает отправку формы

Самая распространённая цель - «отправка формы». В справке Метрики есть неприятная деталь: по умолчанию такая цель засчитывается и при безуспешной попытке отправить форму, например когда данные не прошли проверку. Если форма работает на JavaScript, цель сработает только на стандартное событие onSubmit. Человек ввёл «123» вместо телефона, получил красное сообщение, а в Метрике уже стоит конверсия.

Теперь добавьте ботов. Метрика исключает из статистики роботов, которые представились, а тех, кого определили по поведению, по умолчанию оставляет в отчётах. У Директа своя система определения роботов, она не совпадает с метричной. Бот, который прошёл проверку на странице и нажал «Отправить», выглядит как заявка.

В строительной компании, где у меня на ведении Битрикс24, так случилось с формой обратного звонка: её заваливали боты, и на этих отправках учились автостратегии. Форме выделили собственную цель, чтобы она не смешивалась с остальными заявками. Когда у каждой формы своя цель, подозрительную можно отключить от обучения и не трогать остальные.

Как проверить у себя:

1. Откройте форму и введите заведомо неверный телефон. Посмотрите в Метрике, засчиталась ли цель (в справке Директа тоже советуют проверять цель, совершив конверсию самому).
2. Сравните за одну и ту же неделю число достижений цели в Метрике и число новых заявок с сайта в CRM. Если целей заметно больше, разница - это спам, боты и неудачные попытки. Почему спам искажает ещё и отчёт по рекламе, разобрано в отдельной статье.
3. Откройте в Метрике отчёт «Роботы» и посмотрите, сколько визитов на страницы с формой пришло от них.

Вторая поломка: одна заявка засчитывается несколько раз

Когда рекламный кабинет этой же компании разбирал внешний специалист, он нашёл на кампаниях четыре цели, которые описывали одну заявку: заполнение контактов, их отправку, квалификацию в CRM и создание заказа. Один человек проходил по четырём точкам, и кабинет видел четыре достижения цели.

Что говорит Яндекс. В новости об оптимизации по нескольким целям (30 мая 2025) сказано: при оплате за конверсии платят за каждую цель, достигнутую за визит, и стоимость целей рекомендуют выставлять так, чтобы достижение двух целей сразу не вышло дороже цены платной конверсии. Там же приведены случаи, когда несколько целей уместны: несколько одинаково важных действий (заявка, звонок, сообщение в чат) или воронка, где есть главная цель и промежуточные шаги к ней. Про обучение на дублях Яндекс прямо не пишет. Можно предположить, что для стратегии лишние достижения выглядят как лишние успехи, но это предположение, в справке такого нет.

Разница между «разными действиями» и «одним действием в разных обличьях» решает всё. Вот как это выглядит на ступенях пути заявки.

Последняя строка - главное противоречие. Чем глубже цель, тем точнее она описывает качество заявки и тем реже случается. Если по такой цели в неделю набирается, скажем, три-четыре достижения, стратегия не обучится, и справка Яндекса советует взять более частую цель. Один из выходов: в кампании держать звонок и «горячую» заявку, а вход в продажу передавать отдельным каналом, через офлайн-конверсии (о них ниже).

По итогам разбора специалист рекомендовал оставить в кампаниях две цели, звонок и квалифицированную заявку, а одинаковые по смыслу убрать. Это записали в задачи подрядчику по рекламе вместе с ревизией целей в Метрике: цели копились годами, и сравнивать кампании между собой было не с чем.

Третья поломка: кампанию перезапускают, и обучение начинается заново

Если за три дня кампания не принесла заявок, соблазн её «перезапустить» понятен. Но перезапуск обнуляет накопленное, и стратегия начинает с нуля. На том же разборе выяснилось, что кампании периодически перезапускали, потому что «реклама не обучается». Получается круг: кампания не успевает учиться, потому что её перезапускают, и перезапускают, потому что она не учится.

По справке Директа обучение перезапускают смена стратегии, смена модели оплаты (за клики или за конверсии), изменение ограничения расхода, полная смена целей или места показа и пауза кампании больше семи дней. Справка по «Максимуму конверсий» добавляет смену модели атрибуции. Добавить или убрать одну цель - это дообучение: мягче, но тоже время.

Из этого следуют два правила.

Первое: прежде чем перезапускать кампанию, проверьте число конверсий. В справке Директа, в разделе про недостаток конверсий, советуют проверить три вещи: достигается ли цель хотя бы 10 раз в неделю, покрывает ли недельный бюджет минимум 10 конверсий по самой дорогой цели и совпадает ли модель атрибуции в кампании и в настройках цели. Если цель слишком редкая, её заменяют или добавляют более частую.

Второе: чистка целей сама запускает обучение заново или дообучение. Поэтому её делают один раз и сразу целиком: убрали дубли, выбрали цели, поправили форму. Потом две недели кампанию не трогают, не меняют бюджет и не добавляют цели «на пробу».

Что отдавать в Директ вместо сырых заявок

Заявки с формы остаются первой ступенью, но есть способ показать Директу и то, что случилось в CRM. Он называется офлайн-конверсии. В Метрику загружают список сделок, у каждой - идентификатор посетителя, цель и время. Яндекс сопоставляет их с визитами, и стратегии получают данные о тех, кто купил или дошёл до встречи.

Что для этого нужно, по справке Директа и Метрики:

• Счётчик Метрики и CRM, где фиксируются заявки.
• Идентификатор посетителя. Лучший вариант - ClientID, сохранённый в сделке в момент отправки формы, вместе с телефоном или почтой. Если передать только телефон или почту, справка Директа оценивает качество сопоставления как среднее, вдвое ниже, чем у ClientID вместе с телефоном.
• Файл с тремя обязательными полями: идентификатор посетителя, цель (Target) и время (DateTime). Передать его можно через Центр конверсий в Директе, коннектор CRM или API Метрики.
• Срок: если с последнего визита человека прошло больше 21 дня, конверсия не добавится. Для долгих сделок, например в стройке, это важное ограничение: клиент мог выбирать дом месяц.

Готовность проверяют в отчёте «Офлайн-конверсии» Метрики: он показывает, привязалась ли конверсия к визиту, и причину, если нет. Целевые действия в загрузке должны совпадать с идентификаторами целей на странице «Цели».

В той же компании через офлайн-конверсии собрались передавать один показатель: вход заявки в стадию активной продажи, где менеджер уже ведёт клиента (коммерческое предложение, встреча, смета). Этот вход там считают самым честным показателем качества заявки, на нём же строят и аналитику рекламы. Как строить сквозной учёт без дорогого сервиса, описано в статье про сквозную аналитику.

Проверка целей в Директе за один вечер

1. Выпишите все цели, выбранные в кампаниях. Для каждой - что именно её запускает, кто может её запустить без настоящего клиента.
2. Найдите цели-близнецы: события одного человека на одной заявке. Оставьте одну, самую глубокую из тех, что набираются 10 раз в неделю.
3. Отправьте форму с неверным телефоном и проверьте, засчиталась ли цель.
4. Сверьте число достижений цели и число заявок в CRM за неделю.
5. Узнайте у того, кто ведёт рекламу, когда и почему кампании перезапускали или пересоздавали.
6. Решите, что отдаёте из CRM: вход в продажу, встреча, договор. И проверьте, что ClientID записывается в сделку. Если нет, начните с этого: без него офлайн-конверсия не привяжется.

Сначала посмотрите всё, потом правьте одним заходом.

Когда это не про вас

Если у кампании меньше десяти заявок в неделю даже по самой частой цели, стратегия на конверсиях не обучится, как её ни настраивай. Справка допускает временно перейти на оплату за клики, пока цель набирается редко, но смена модели оплаты сама перезапускает обучение, поэтому делать её стоит осознанно. Тогда сначала посмотрите, куда заявки уходят после формы и не теряются ли они там, а тонкую настройку Директа оставьте на потом.

Если не уверены, что заявки с сайта вообще доходят до CRM с источником и меткой кампании, начните с бесплатного разбора: это первое, что нужно, чтобы научить Директ чему-то лучшему, чем «отправили форму».