Как настроить сквозную аналитику без дорогого сервиса: Метрика и Битрикс24

Содержание

• Что склеивает сквозная аналитика
• Пять частей связки
• 1. Идентификатор посетителя в сделке
• 2. Метки в ссылках объявлений
• 3. Расход из кабинета
• 4. Письменные правила учёта
• Как собирается связка
• Как проверить, что цифрам можно верить
• Чего эта схема не умеет
• Когда платный сервис разумнее
• Как настроить сквозную аналитику: первая неделя

Сквозная аналитика отвечает на один вопрос: какая реклама привела заявку, которая дошла до продажи. Настроить сквозную аналитику можно и без платного сервиса, если собрать пять вещей: идентификатор посетителя в сделке, метки в рекламных ссылках, расход из рекламного кабинета, письменные правила учёта и сверку с готовым отчётом. Первые три живут на сайте, в Битрикс24 и в кабинете Директа. Последние две делает голова: программа за вас их не напишет.

В строительной компании, где я работаю, осенью отключили платный сервис сквозной аналитики. К тому дню связку на собственных данных уже проверили на истории за несколько месяцев. Ниже - что для этого понадобилось и как убедились, что цифрам можно верить. Это не рецепт для всех: в конце есть раздел о том, когда сервис выгоднее.

Что склеивает сквозная аналитика

Путь клиента состоит из звеньев: клик по объявлению, визит на сайт, заявка, сделка в CRM, продажа. Счётчик на сайте видит первые два звена. CRM знает последние три. Между ними обрыв: сделка не знает, с какого клика пришла.

Чтобы заявка нашла свой визит, нужен общий ключ. В Яндекс Метрике это ClientID: идентификатор уникального посетителя, который Метрика присваивает автоматически. Он привязан к браузеру: если человек открывал сайт из двух браузеров, в Метрике будет два разных ClientID. Запомните это ограничение, оно ещё пригодится.

Пять частей связки

1. Идентификатор посетителя в сделке

Скрипт на странице получает ClientID вызовом getClientID счётчика Метрики и кладёт значение в скрытое поле формы. Когда форма уходит, значение попадает в сделку. Для него в Битрикс24 заводят пользовательское поле сделки типа «Строка»: прямо в карточке кнопкой «Создать поле» или в настройках CRM, в разделе «Пользовательские поля». Так описано в справке Битрикс24, и там же предупреждение: тип и множественность поля после создания не поменять.

Дальше самое неприятное: считать покрытие. Откройте выгрузку сделок за месяц и посчитайте, у какой доли заполнено поле, отдельно по каждой форме и каждому каналу. Средняя цифра врёт. В нашем случае сначала поле было заполнено меньше чем у половины сделок, а одна из форм не передавала его вообще. Пока считали общую цифру, об этом никто не знал. Для заявок с сайта поставили цель не ниже девяти из десяти.

Вторая нить на случай, когда ClientID не передался: yclid. Это идентификатор клика по объявлению Директа, он приходит в адресе страницы. Его тоже можно класть в скрытое поле формы, и при потерянном ClientID у сделки останется хотя бы клик.

Звонки и мессенджеры идут своими дорогами, об этом отдельные статьи: как записать источник заявки из мессенджера и как устроен коллтрекинг.

2. Метки в ссылках объявлений

Метки нужны запасной нитью: если визит в журнале не найдётся, источник можно прочитать из самой сделки. Директ подставляет значения сам: в utm_source для Директа пишут yandex, в utm_medium - cpc, в utm_campaign - название кампании или {campaign_id}. Значения справка советует писать латиницей, без заглавных букв, слова разделять _ или -.

Проверьте одну вещь руками. Откройте две-три свежие сделки и посмотрите в поля меток. Если там буквально стоит {utm_source}, подстановка не сработала. У нас так случилось со звонками: в настройке коллтрекинга название переменной было записано не в том написании, и в сделки попали шаблоны вместо значений. Хуже того, шаблон затёр метки, которые раньше были заполнены. Выручило правило: значения в фигурных скобках связка считает пустыми.

3. Расход из кабинета

Цена заявки - это расход, делённый на число заявок. Расход берут из Директа. Для этого есть сервис Reports в API: он отдаёт статистику по аккаунту файлом TSV. Без программиста сгодится отчёт из кабинета раз в неделю, это та же цифра.

Договоритесь заранее, с НДС расход или без. Мы берём с НДС, чтобы цифра совпадала с тем, что списывается со счёта. Если в одной неделе записать с НДС, а в другой без, цена заявки начнёт плясать, и найти причину потом трудно.

Свой расход связка знает с точностью до кампании. Ниже, до страниц и объявлений, мы делим его пропорционально визитам и помечаем такие цифры значком «примерно». Нужна точность по объявлению - берите её из кабинета.

4. Письменные правила учёта

Это самая скучная часть, и она важнее остальных. Два человека без правил посчитают заявки по-разному, и отчёт будет спорить сам с собой. Запишите на одной странице:

• Что считается заявкой. У нас это сделка во входящих воронках, созданная в нужном периоде и не стоящая на стадии «Спам». Служебные воронки и тестовые сделки в счёт не идут.
• Что считается продажей. У нас это переход сделки в воронку договоров. Сделка, созданная там сразу, и движение внутри воронки продажей не считаются.
• Кто и когда отправляет сделку в спам. От этого зависит половина цифр, подробнее в отдельной статье про спам.
• Окно связки: насколько давно мог быть визит, чтобы заявку к нему привязать. У нас 90 дней.
• Какой источник главный, если их несколько. У нас сначала последний визит этого посетителя в окне, затем метки самой сделки, затем прочие пометки в сделке и в конце источник, выбранный в карточке.
• Что исключено. Например, заявки партнёров, которые приходят не из рекламы.

Правила не обязаны быть такими, как у нас. Они обязаны быть записаны, одинаково поняты и не меняться молча. Если правило меняется, в отчёте появляется дата, с которой оно действует.

Как собирается связка

Дальше работа механическая. Журнал визитов выгружают через Logs API Метрики: он отдаёт неагрегированные данные, которые собирает Метрика, а доступны они за предыдущий день. Берём сделку, достаём из неё ClientID и ищем последний визит этого посетителя до создания сделки в пределах окна. В визите есть источник и кампания, их записываем сделке.

На истории с начала лета связка нашла визит и кампанию примерно у девяти из десяти сделок, у которых был ClientID. Это ещё не доказательство правильности, поэтому проверяли дальше.

Как проверить, что цифрам можно верить

Здесь три проверки.

Параллельный счёт. Несколько недель считаете и по-старому, и по-новому, потом сравниваете. Нам ждать не пришлось: журнал визитов хранится, историю набрали задним числом и сразу сверили три с половиной месяца. Порог выбрали до сравнения: расхождение по заявкам с Директа меньше десяти процентов. Уложились, причём наша связка нашла чуть меньше заявок, чем платный сервис. По отдельным кампаниям расходилось на ноль-две заявки, и примерно половина кампаний совпала точно.

Главная находка сверки была не про Директ и не про метки. Сначала расхождение выглядело огромным: связка находила почти в полтора раза больше заявок, чем сервис. Причина - мы считали спам. Разбор - в статье «Спам в заявках искажает отчёт рекламы».

Перекрёстная проверка по меткам. Для сделок, у которых есть и ClientID, и метки, сравнивают два пути определения источника. У нас в проверенных случаях они совпали, расхождений не нашлось.

Задержка от визита до заявки. Посмотрите, сколько проходит от визита до заявки. У нас обычно это тот же день, и дольше месяца не набралось ни у одной сделки. Если у вас окажется иначе, пересмотрите окно связки.

Чего эта схема не умеет

• Смена браузера или устройства теряет связку: ClientID привязан к браузеру. Человек посмотрел сайт с телефона, а позвонил с работы, и заявка осталась без источника.
• Звонки на основной номер, который напечатан на визитке и на карте, источника не получат. Подробности - в статье про коллтрекинг.
• Сообщения в мессенджерах определяются только по метке в тексте сообщения, и в MAX это сделать не удалось.
• Расход считается по Директу. Другую рекламу придётся вносить руками.
• «Последний визит» не равен «причине покупки». Человек мог пять раз вернуться из разных источников, а отчёт запишет последний.

Заявки без источника показывайте отдельной строкой. Раскидывать их по каналам пропорционально соблазнительно, но тогда отчёт станет красивее, чем правда.

Когда платный сервис разумнее

Платный сервис - нормальный выбор. Та же компания несколько лет считала заявки на нём, и как это было устроено при двух телефониях, мессенджерах, формах и куче воронок, описано в кейсе о сквозной аналитике на платном сервисе. Отказались от него, когда своя связка прошла сверку и стала давать те же цифры: платить за второй такой же отчёт уже не было смысла.

Своя связка требует человека. Выгрузка должна проходить каждый день, а кто-то должен заметить, что она не прошла. Сервис часть этой работы берёт на себя. Он разумнее, если:

• аналитику вести некому, а поломка заметится через месяц;
• вы не управляете сайтом: без правки формы ClientID в сделку не попадёт;
• рекламы несколько и каждая в своём кабинете.

А если заявок мало, не нужны ни сервис, ни своя связка: хватит таблицы с двумя колонками раз в неделю.

Как настроить сквозную аналитику: первая неделя

1. Заведите поле для ClientID в сделке и передайте в него значение с одной формы.
2. Посчитайте, у какой доли сделок за месяц поле заполнено, отдельно по каждой форме.
3. Откройте свежие сделки и проверьте, что в метках настоящие значения.
4. Запишите правила учёта на одной странице.
5. Выберите порог расхождения и сравните свой отчёт с готовым за прошлые месяцы.

Если хотите понять, что из этого у вас уже есть, приходите на бесплатный разбор: посмотрим, откуда приходят заявки и как они живут в вашем Битрикс24. Подключение телефонии, форм, мессенджеров и рекламы к CRM - в услуге интеграции Битрикс24.